RED 21.06.2022 17:43

Bratislava má pôsobiť civilizovanejšie, pripravila manuál reklamy

Od čias komunistickej éry, keď významnú časť výtvarnej výzdoby Bratislavy hyzdili ideologické heslá v trojfarebnom čierno-bielo-červenom podaní, ubehli desaťročia. Nedá sa však povedať, že zmena režimu priniesla estetizáciu a kultiváciu reklamných prvkov. Situácia je dnes skôr opačná a verejný priestor reklamou zaťažený omnoho viac.

Obchodná ulica v centre mesta je pokrytá reklamným smogom

Ak si porovnáme výzor centra mesta kedysi a dnes, vychádza z toho súčasnosť  horšie. Zóna vymedzená Obchodnou, Špitálskou, Dunajskou, Štúrovou, Kamenným námestím a Námestím SNP pôsobila v 80. rokoch 20. storočia – či už v denných alebo nočných hodinách – napriek obsahovej a farebnej plochosti paradoxne vkusnejšie než začiatkom 20. rokov 21. storočia. Magistrát Hlavného mesta SR bije na poplach, poukazujúc na zamorenie Bratislavy tzv. vizuálnym smogom v podobe gýčových novokapitalistických pútačov.

Má pravdu. Krátka prechádzka po meste odhaľuje, že tu platia len veľmi obmedzené pravidlá a mnoho obchodníkov, resp. podnikateľov, si robí to, čo uznajú oni za vhodné. Azda najväčší chaos a svojvôľa vládnu v oblasti používania reklamných stavieb a zariadení v exteriéri, ktorých nízka úroveň vyhotovenia, ako aj živelné rozmiestňovanie sú dôsledkom chýbajúcej regulácie a vyvolávajú všeobecnú nespokojnosť.

Prichádzajú princípy a štandardy vonkajšej reklamy

Bol preto najvyšší čas, aby Metropolitný inštitút Bratislavy (MIB) niečo podnikol a v súlade s platnými ustanoveniami stavebného a pamiatkového zákona vydal Princípy a štandardy vonkajšej reklamy (2022) ako súčasť Manuálu verejných priestorov.

Ako MIB podotýka, ide o komplexný manuál, ktorý usmerňuje umiestňovanie reklamy tak, aby jej vzhľad v uliciach mesta ľudí nevyrušoval. Nadväzuje pritom na predošlé aktivity Hlavného mesta, ktoré podniklo prvé kroky k náprave už skôr. Od roku 2019 dalo odstrániť postupne viac ako tisíc nelegálnych reklamných plôch z pozemkov v jeho správe. Začiatkom tohto roka začala zároveň platiť regulácia reklamy v Územnom pláne, ktorá sa netají cieľom znížiť počet reklamných plôch na území Bratislavy.

Čo je teda ambíciou 44-stranového dokumentu? Ako deklarujú samotní autori, ich zámerom je „definovať princípy a štandardy umiestňovania a dizajnu reklamných stavieb a zariadení v meste v zhode s verejným a súkromným záujmom“, a to „v primeranej hustote, primeranej veľkosti a v kvalitnom a vizuálne prijateľnom dizajne.“ Záver je podľa nich jasný: Integrácia reklamy vo verejnom priestore si vyžaduje pravidlá a predpisy.

Prečo vlastne potrebuje reklama pravidlá? Odpoveď na túto zdanlivo prostú otázku odkrýva skutočnú šírku, ale aj hĺbku problematiky. Ako autori dokumentu konštatujú, dnes sa často stretávame s agresívnou formou vonkajšej reklamy, ktorú obyvatelia i návštevníci Bratislavy vnímajú negatívne. Vzápätí ilustrujú prípady, keď jej prvky bránia pohľadom na architektúru a mesto, násilne pútajú pozornosť svojou veľkosťou alebo umiestnením, majú problematický estetický vzhľad znižujúci kvalitu verejného priestoru, ohrozujú bezpečnosť pohybu alebo ho svojím umiestnením obmedzujú, sú nekoncepčne a chaoticky rozmiestnené, zaťažujú prostredie vysokou hustotou, prípadne ho negatívne ovplyvňujú nadmernou farebnosťou, svietivosťou či hlukom.

Reklama by z pohľadu odborníkov mala „rešpektovať prostredie, v ktorom sa nachádza, a prispôsobiť sa mu svojím tvarom, charakterom, veľkosťou, materiálovo‑farebným riešením aj obsahom“.

Dokument Princípy a štandardy vonkajšej reklamy sa týka reklamných stavieb a zariadení v súkromnom aj verejnom sektore. Má slúžiť ako príručka nielen pre obchodníkov, majiteľov nehnuteľností, prevádzkovateľov reklamných stavieb a zariadení, ale rovnako pre samotnú samosprávu a úrady, ktoré do procesu vizualizácie mestského prostredia koncepčne aktívne vstupujú. Zatiaľ čo pre mestské časti, poskytovateľov vonkajšej reklamy, prevádzkovateľov prevádzok v meste a vlastníkov budov má iba odporúčací charakter, pre Hlavné mesto a jeho organizácie je, naopak, záväzný.

Manuál má priniesť poriadok do označovania prevádzok a budov

Ako sa reklamy zhostiť a čomu sa vyhnúť

Pomerne rozsiahly materiál možno chápať ako praktický návod, ktorý zatrieďuje vonkajšiu reklamu do jednotlivých kategórií, v akých sa vyskytuje, a na konkrétnych príkladoch detailne ukazuje, ako sa jej praktickej realizácie zhostiť, alebo čomu sa – naopak – vyhnúť. Potenciálny záujemca o rady a odporúčania sa môže dozvedieť, aké štandardy má obsahovať reklama na budovách, na fasádach a štítových stenách, v parteri, na strechách, ale aj v rámci samostatne stojacich reklamných stavieb a zariadení, citylightov, bilbordov a backlightov, plagátových valcov, malých voľne stojacich reklamných zariadení či ďalších foriem reklamy.

Vo všeobecnosti platí, že vo verejnom priestore by reklama nemala tvoriť vizuálnu ani fyzickú bariéru (prekážať chodcom v pohybe). Umiestnenie akejkoľvek reklamy v pamiatkovom území musí posúdiť a schváliť KPÚ Bratislava. Čo týka parametrov, kladených na kvalitu reklamy, pri viacerých sa zhodujú. Vo viacerých prípadoch však disponujú špecifikami. 

V prípade reklamy na fasádach, všetky reklamné stavby a zariadenia v rámci jednej budovy by mali mať jednotnú koncepciu, špeciálne v pamiatkových zónach. Prioritou by mala byť architektúra, kompozícia, tektonika a historické tvaroslovie fasády, ktoré sú nadradené reklame.

Pri reklame v parteri budov, kde prebieha predaj alebo poskytovanie služieb, by mala byť len reklama označujúca názov prevádzky. Pokiaľ má na tento účel umiestnenú výstrč, na fasádu by sa už spravidla nemali pridávať ďalšie nápisy (propagácia tovaru, obchodných značiek, kontaktné údaje). Farebnosť treba voliť skôr v neutrálnych tónoch, výraznej farebnosti, prehnanej pestrosti a agresívnym farebným kontrastom sa odporúča vyhýbať.

U reklamy na plochých strechách a nad korunnou (strešnou) rímsou objektu sú povolené iba samostatne stojace písmená s maximálnou výškou 60 cm, ak rešpektujú proporcie, členenie a mierku stavby. Nápisy môže zvýrazňovať reklamné svetlo pod písmenami, nesmie však blikať, oslňovať priestor, ani rušiť farebnými efektami. Reklama na šikmých strechách je neprípustná.

Materiál MIBu sa vo svojej ďalšej časti venuje aj označovaniu špecifických prevádzok, ako sú pasáže, vnútrobloky a vnútorné dvory, exteriérové terasy, alebo vývesné štíty umiestnené kolmo na fasádu – výstrče. Ako spresňuje, výstrč nemusí obsahovať celý názov predajne, stačí len logo alebo tvar symbolizujúci predajňu. V pamiatkových územiach možno použiť historizujúci dizajn, zosúladený s obdobím, z ktorého pochádza úprava parteru.

Reklamný smog v podobe bilboardov, citylightov a ďalších má postupne začať zanikať

Manuál ďalej definuje rozličné reklamné stavby. Napríklad samostatne stojace reklamné stavby a zariadenia bývajú spojené so zemou pevným základom alebo pripojené na zariadenia technického vybavenia. Patria sem megabordy, bigbordy, bilbordy či citylighty, resp. svetelné reklamy. Technické detaily kotvenia reklamných nosičov v rôznych typoch povrchov sa riešia v súlade s Princípmi a štandardmi povrchov chodníkov.

Citylighty predstavujú samostatne stojace reklamné stavby alebo spojené s inou stavbou so súvislou statickou či mechanicky sa meniacou informačnou plochu do 3 m², s umelým osvetlením v priehľadnej vitríne. Umiestňuje sa na chodníkoch a plochách pre peších, ale tiež na fasádach, prípadne ako súčasť zastávok MHD.

Pri reklamách typu bilbord a backlight ide o akékoľvek reklamné stavby, buď samostatne stojace, alebo spojené s inou stavbou so súvislou statickou informačnou plochou, prípadne mechanicky sa meniacou informačnou plochou bez/s umelým osvetlením zvnútra (bilbordy, mediabordy, backlighty, megabordy, bigbordy či prizmy). Na území pamiatkových rezervácií (PR), vybraných pamiatkových zón (PZ) a ochranných pásiem národných kultúrnych pamiatok (OP NKP) sú bilbordy a backlighty zakázané.

Pri plagátových valcoch sú cieľovou skupinou tohto najstaršieho typu reklamného nosiča chodci. Na území Bratislavy možno umiestňovať len reklamné valce, ktoré nie sú reklamnou stavbou, a to v obmedzenom počte ako špecifický druh mobiliáru určený na propagáciu kultúrnych či spoločenských akcií. Na území PR, vybraných PZ a OP NKP je umiestňovanie plagátových valcov neprípustné.

Napokon v prípade malých voľne stojacich reklamných zariadení je vo verejnom priestore možné umiestňovať len voľne stojace zariadenia, ak sú dočasné a slúžia ako aktuálna denná ponuka stravovacích zariadení (denné menu) alebo jedálny lístok. Môžu byť postavené len pri vstupe do prevádzky a výlučne počas otváracích hodín.

Jeden z dobrých príkladov riešenia reklamy a označovania prevádzok na budove

Nová Obchodná

Osobitnú kapitolu v „reklamnej agende“ MIB predstavuje legendárna Obchodná ulica so svojou špecifickou atmosférou, no diskutabilným vzhľadom. Práve na tejto komunikácii sa totiž koncentruje relatívne najväčší objem spomínaného vizuálneho smogu, ktorý neúnosne zaťažuje verejný priestor a uberá mu na kvalite. Prieskumy poukázali na neodškriepiteľný fakt: nevkusný priestor, kde sa reklamami oblepené výklady dostávajú do konfliktu s ulicou, sa stáva prekážkou dobrého podnikania.

Koncepčným, hoci dosť neskoro prichádzajúcim nástrojom mal byť Sprievodca pravidlami umiestnenia reklamných stavieb a informačných zariadení na Obchodnej ulici a v okolí, skrátene nazvaný „Nová Obchodná“, vydaný ešte za minulého volebného obdobia (2018). „Reklama na Obchodnej vznikla zapĺňaním fasád informáciami bez ladu a skladu. Polepené výklady ulice sú vrcholom nevkusu a nezmyslu, pretože zakrývajú to, čo je identitou prevádzky – jej priestor. Reklamné prvky pôsobia, česť výnimkám, vulgárne a miesto v chaose si razia silou," pomenovala vtedy problém hlavná architektka Bratislavy Ingrid Konrad. „Manuál spoločných pravidiel pre umiestňovanie reklamy je dôkazom, že sa s tým dá niečo urobiť.“

Pozitívne na tomto materiáli je, že vôbec vznikol a že sa stal predchodcom neskorších Princípov a štandardov vonkajšej reklamy. Za jeho určité negatívum by som označil skutočnosť, že (na agendu jednej ulice) pomerne rozsiahly súbor pravidiel je koncipovaný s ohľadom na predpoklad, že celkový predmestský charakter ulice sa meniť nebude, ale ostane navždy zakonzervovaný. Tomu podriadil aj všetky v radách a odporúčaniach obsiahnuté atribúty „Novej Obchodnej“.

Druhým nedostatkom je fakt, že od vytvorenia materiálu vidno v praxi dosiahnutie len minimálnych výsledkov. Snáď sa rovnaký problém nezopakuje aj pri Princípoch a štandardoch vonkajšej reklamy. Pre kvalitu verejného priestoru v Bratislave by to bol veľký úder. 

Sledujte YIM.BA na Instagrame.

Sledujte YIM.BA na YouTube.